Amann Communications Fiona, die Texterin ... und aus Ideen werden Worte und mehr

Bericht I

1. Kongresstag

Erkennen Sie die Trends und blicken Sie über den Tellerrand hinweg:
Ulrich Eggert Geschäftsführer der BBE-Unternehmensberatung Köln formuliert 20 Thesen zur Entwicklung der Märkte und Verbraucher. Sein Fazit: Das 21. Jahrhundert wird geprägt von der totalen Ökonomisierung des Handels. Alles, was Kosten verursacht, kommt verschärft auf den Prüfstand. Es findet eine umfassende Technisierung statt, E-Commerce wird weiter wachsen, ebenso die vertikale, horizontale und laterale Vernetzung. Auf der anderen Seite verstärkt sich der Trend, Kunden durch individuelle- und emotionale Strategien anzusprechen und an sich zu binden. Kundenorientierung und Kundenbindung sind dabei das A und O.

Seien Sie anders. Seien Sie mutig.

Dr. Peter Kreuz, Inhaber der , Autor und Berater fordert in seinem leidenschaftlich geführten Vortrag auf, mehr Mut im Management zu zeigen. Denn, wenn sich schon die Produkte und Dienstleistungen so sehr ähneln, macht das Rennen derjenige, der seinen Kunden den „Erlebniskauf“ so richtig schmackhaft macht. Sein Paradebeispiel dazu ist die Autostadt in Wolfsburg, in der Kunden Eintritt bezahlen, um das neueste Mitglied der Familie (ihren VW) persönlich in Empfang zu nehmen! Selbst Baumaschinen lassen sich als Erlebnis verkaufen, sofern man die Männer endlich selber baggern lässt. Natürlich unter fachkundiger Anleitung ihrer eigenen Baggerführer, die zudem in die Rolle des Vermittlers und Verkäufers schlüpfen. Oder Bücher als Erlebnis inszenieren. Es muss keine Harry Potter-Lesenacht sein, die echte Fans und Leseratten begeistert. Auch Pippi Langstrumpf, Benjamin Blümchen oder ganz ein anderes Thema … Hauptsache es macht den (jungen) Konsumenten Spaß und verführt zum Kauf.

Transformation ist mehr als ein Erlebniskauf

Die nächste Herausforderung in der Gunst seiner Kunden schafft, wer „Transformation“ anbietet. Gemeint ist die totale Identifizierung des Konsumenten mit (s)einem Produkt. Als Beispiel dienen „Harley-Jünger“, die sich sogar das Harley-Logo in die Haut tätowieren lassen. Ein Zitat eines Harley-Manger verdeutlicht die Absicht. „Wir verkaufen die Möglichkeit, dass 43 Jahre alte Buchhalter schwarze Lederklamotten anziehen, durch kleine Städtchen rasen und den Leuten Angst einjagen.“ Der Weg, den Dr. Kreuz somit propagiert, führt von der Trademark zur Lovemark und damit zum „Kunden, fürs Leben.“

Schaffen Sie Aufmerksamkeit

Bevor Konsumenten eine Marke lieben, muss diese bekannt werden. Und am Anfang aller Werbe- und Marketingmaßnahmen steht die AIDA-Formel und damit das Ringen um Aufmerksamkeit und die Frage, wie man sie erreicht?

Durch Provokation, immer auf die Gefahr hin, dass außer der Provokation (z.B. Benetton) nichts wirklich Gutes für die Markenbildung getan wird?

Durch Allgegenwärtigkeit (Ambient Media), bei der Konsumenten praktisch in jeder Lebenssituation (auch auf der Kino-Toilette) mit der Marke konfrontiert werden. Ein Vorhaben, das durchaus gelingen kann, aber einen entsprechend langen Atem und wirklich gute Ideen voraussetzt.

Durch Virus-Marketing, die derzeitige Königsdisziplin. Als Beispiel, wie effizient ein „Werbe-Virus“ auch ohne großes Budget von Mensch zu Mensch zieht, nennt Dr. Kreuz das Blair Witch Project. Diese Melange zwischen Dokumentation und Horrorfilm, die bei einem Etat von 30.000 USD am Ende 140.000.000 USD hereinspielte. Der Weg dorthin führte übers Internet, über Foren und Communities, bei denen lancierte Beiträge die Neugierde weckten und zur gesteigerten Nachfrage führten.

Schaffen Sie Kundennutzen. Make it simple.

Kunden fühlen sich zunehmend überfordert durch zu viele und zu kompliziert präsentierte Informationen. Daher erleben Sie die Reduzierung dieser Komplexität als echten Service. Der Beweis: Ratgeber für „Dummies“ oder „Simplify your Life“ liegen seit Monaten in der Gunst ihrer Leser. Der Konsument entscheidet sich lieber zwischen 6 als zwischen 24 gleichwertigen Produkten und er belohnt klare Botschaften, die er mit einem Blick versteht.

Bleiben Sie glaubwürdig

... und verkaufen Sie Ihre Kunden nicht für blöd.

Angesichts Zeiten, in denen Vorstände und „big bosses“ schamlos aber legal abzocken, während immer mehr Arbeitnehmer auf der Straße stehen, gehört das Ringen um mehr Glaubwürdigkeit mit zu größten Herausforderungen fürs Management. Denn Fehler, die hier gemacht werden, bleiben lange im kollektiven Gedächtnis der Bürger haften.

Nutzen Sie Technologie-Know-how

... als Wettbewerbsvorteil

Martin Hubschneider, Wirtschaftsingenieur, Gründer und Vorstandsvorsitzender der CAS Software AG setzt auf Technologie im Marketing. OneToOne-Marketing und interaktives Dialog-Marketing sind ohne die entsprechenden Werkzeuge einfach undenkbar. Angesichts der Wertentwicklung von Kundenadressen lohnt es sich, so genau wie möglich hinzusehen, zu analysieren, auszuwerten und entsprechend zu handeln. Befinden wir uns auf den Weg zum gläsernen Kunden? Zu früh gefreut. Denn vor der Ernte, steht den Marketern noch harte Arbeit ins Haus. Sprich: Sie müssen erst lernen, wirklich virtuos mit den neuen Technologien und neu gewonnenen Möglichkeiten umzugehen.

Erwerben Sie Schlüsselkompetenz.

Dieter Brändli, Veranstalter der Mailingtage und u.a. Herausgeber der Zeitschrift DIREKTMARKETING stößt in das gleiche Horn wie Hubschneider und rät, so viele Informationen über Kunden zu gewinnen und dann entsprechend zu nutzen. Verabschieden Sie sich vom Massen-Marketing und von der Gleichbehandlung aller Kunden und behandeln Sie statt dessen jeden einzelnen Kunden individuell. Um das auch mit großen Kundenbeständen zu schaffen, brauchen Sie die entsprechenden Technologien. Und Sie müssen lernen, diese so kreativ wie differenziert einzusetzen.

Es geht darum, wirtschaftliches Wachstum durch die Entwicklung des einzelnen Kunden zu erwirken. Und dies ist wiederum nur durch den konsequenten Fokus auf dessen Zufriedenheit zu erreichen. Dazu müssen Sie allerdings erst einmal wissen, was der Kunde von Ihnen erwartet. Alle Informationen zusammen, zeichnen ein individuelles Bild des Kunden – und gibt Ihnen die Möglichkeit, Angebot, Service und Kommunikation entsprechend zu differenzieren. Die organisatorischen Herausforderungen, die es dabei zu meistern gilt, sind durchaus beachtlich. Denn differenzierte Dialog-Ansätze führen mitunter zu verschiedenen Vertriebskanälen und/oder Kommunikationsmedien.

Fragen Sie Ihre Kunden.

In seinem lebhaft und spannend vorgetragenem Referat rät Prof. Dr. Michael Ceyp dazu, bereits gesammelte und archivierte Daten gezielt auszuwerten und die gewonnenen Ergebnisse entsprechend zu nutzen. Wobei das Problem vieler Datenbestände in den Unternehmen darin liegt, dass sie oft falsche, unvollständige oder veraltete Informationen liefern. „Die meisten Unternehmen wissen immer noch viel zu wenig über ihre aktuellen und potenziellen Kunden!“ Eine Lösung: die personalisierte Konsumentenbefragung. Sie ermöglicht individuelle und exklusive Fragestellungen und zeigt über einen längeren Zeitraum hinweg die Entwicklung von Kauf- und Konsumverhalten. Extern hinzugekaufte Daten, zum Beispiel Schober Lifestyle-Konsumentendaten reichern intern ermittelte Daten an und qualifizieren sie.

Statistik ist staubtrocken? Von wegen! Prof. Ceyp präsentiert die Studie „So tankt Deutschland“ und zeigt, wie interessant und aussagefähig die gewonnenen Daten tatsächlich sind. Ist der Kundenkartenbesitz ein Grund bestimmte Tankstellen zu bevorzugen? Für Schell trifft diese Aussage zu, für Jet ganz und gar nicht. Bei allen anderen Marken differieren die Ergebnisse ganz erheblich. Und hätte niemand danach gefragt, hätten wir es nie erfahren. Noch ein Beispiel: „Wo tanken Jaguarfahrer bevorzugt?“ Bei Agip. Oder: „Wo tanken Spiegel-Leser?“ Bei Esso.

Wer also die richtigen Fragen stellt, erhält präzise Antworten. Und damit auch eine fundierte Grundlage für gezielte Werbe- und Marketingaktionen: Das richtige Mailing an die richtige Adresse zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot ist machbar!

Beachten Sie die Gesetze.

Ganz aktuell und sehr umstritten: die UWG-Novelle und ihre Auswirkungen. In seinem spannenden Vortrag erklärt RA Michael Siegert alles, worauf Sie in Zukunft achten müssen, um nicht „unlauter zu werben.“ Fallstricke sind nach wie vor reichlich vorhanden. Besser, Sie informieren sich auf den entsprechenden Fachseiten im Internet oder in der Fachpresse.

Hier nur in aller Kürze die wichtigsten Neuerungen:

Unlauter wirbt:

  • Wer die Unerfahrenheit (insbesondere von Kindern und Jugendlichen),
  • die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern ausnutzt.
  • Wer Mitbewerber, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer erheblich beeinträchtigt.
  • Wer Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt.
  • Unzumutbar ist Werbung, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger diese nicht wünscht. Das gilt auch bei Werbung an eine Firma oder juristischen Person. wer irreführend wirbt und den werblichen Charakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert.
  • Für das Telefonmarketing gilt: Verbraucher dürfen nur noch angerufen werden, wenn sie zuvor ihr ausdrückliches Einverständnis abgegeben haben. Gewerbetreibende dürfen nur dann angerufen werden, wenn ein ausreichend großes Interesse vermutet werden kann. Beispielsweise weil der Gewerbetreibende den Anruf erwartet oder der Anruf in einem sachlichen Zusammenhang mit einer bereits bestehenden Geschäftsverbindung steht.
  • Und last, but not least: Telefax-Marketing und Email-Marketing sind nur noch mit Einwilligung des Adressaten zulässig. Das gilt auch im Bereich b-to-b.