Amann Communications Fiona, die Texterin ... und aus Ideen werden Worte und mehr

BerichtII

2. Kongresstag

Unverhofft kommt oft. So auch beim Trendkongress. Minoru Tominaga, der erste Referent des Tages fiel aus gesundheitlichen Gründen aus. Fred Türling, Direktor für Database Marketing bei AOL erreichte Nürnberg nicht, weil seine Maschine bereits in Hamburg wegen eines Triebwerkschadens nicht starten konnte. Nur gut, dass alle anderen Referenten flexibel waren und ihre „Kundschaft“ nicht im Stich ließen.

Die Suche nach Wegen und Methoden zur punktgenauen Landung beim Kunden, geht weiter. Thomas Elssenwenger, Geschäftsführer von

Berechnen Sie den Wert jedes einzelnen Kunden.

Klar ist: Es ist billiger bestehende Kunden zu binden, als neue Kunden zu gewinnen. Soweit nichts Neues. Erstaunlich nur, wie es Thomas Elssenwenger mittels Charts gelingt, diese Weisheit auch mit Zahlen zu belegen. Der Wert eines Kunden (Costomer Lifetime Value) lässt sich über die gesamte Strecke des bestehenden Kontaktes beziffern. Dazu gibt es sogar eine mathematische Formel, die ich Herrn Elssenweger gerne glaube (aber lieber nicht nachrechnen möchte.)
Klar ist ebenso, dass es verschiedene Typen von Kunden gibt (A, B und C), die jeder für sich einen anderen Kundenwert darstellen. Und zu unterschiedlich hohen Deckungsbeiträgen führen. Es macht also Sinn, unterschiedliche Strategien für unterschiedlich „wertvolle“ Kunden zu entwickeln. Zeitgleich sollten Sie stets auch ein wachsames Auge auf die Wechselbarrieren werfen und ggf. entgegensteuern, um lukrative Kunden möglichst lange zu behalten. Schließlich gibt es Wettbewerber, die ebenfalls ein Auge auf Ihre besten Kunden geworfen haben.

Kommunizieren Sie kundenwertgerecht.

„Nicht kleckern, sondern stil- und kundenwertgerecht klotzen“, so das überspitzt formulierte Thema des nächsten Referats. Harald Gall, von der Profiling Company spricht über Marketing bei Montblanc. Über die Zielsetzung den Traffic der Montblanc Boutiquen zu erhöhen und zugleich markentreue bzw. besonders wertvolle Kunden zu selektieren. Hochinteressant dabei die gewaltigen und doch so klaren Datenbank- und Kampagnenmanagement-Strukturen im Hintergrund. Ohne sie wäre das Vorhaben sicherlich zum Scheitern verurteilt. Zumal auch internationale Boutiquen Zugriff auf diese Strukturen haben bzw. zentral gesteuert werden.

Eine besondere Zielgruppe erfordert besondere Maßnahmen. So einfach das Prinzip auch erscheinen mag, man glaubt Gall gerne die Schwierigkeiten, die alleine das korrekte Abbilden von internationalen Adelstiteln mit sich bringt. Und den Ärger einer Baronin, die fälschlicherweise als Prinzessin angesprochen wird. Oder die Herausforderung, den jeweils aktuellen Wohnsitz eines Kunden zu „kennen“, der ein Landhaus, eine Stadtwohnung und ein Appartement im Ausland sein eigen nennt. Oder zu wissen, welche Geschenke aus dem Hause Montblanc Geliebte und Ehefrau des Kunden im vergangenen Jahr erhalten haben, um rechtzeitig die passenden Geschenke fürs aktuelle Jahr vorzuschlagen. Delikat, anspruchsvoll aber ungeheuer wirkungsvoll – sofern es klappt.

Interessant auch das Prozessmodell: von der Initialisierung der Infrastruktur, über die Datengewinnung, Direktwerbung, Dialogmarketing, Marketing-Automation bis hin zur Event getriggerten Kommunikation. Wobei allen klar sein sollte, dass dieser Prozess nur funktioniert, wenn man alle Schritte nacheinander abarbeitet und nicht dort einsteigen kann, wo die Ertragskurve steil nach oben zeigt. Nur wenn die Basis stimmt, also die Datengewinnung und deren fortlaufende Qualifizierung, und nur wenn alle beteiligten Organisationseinheiten individuell in den Prozess integriert werden, geht am Ende die Rechnung auf.

Verteilen Sie Ihr Marketingbudget zielgenau.

Welchen Einfluss hat die Kommunikation auf die Wertschöpfung von Produkt und Marke? Diese Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten. Franz-Josef Brand, Vorstand der UGW AG verweist in seinem Referat auf die unklaren Wirkungszusammenhänge diverser Marketinginstrumente auf die Umsatzentwicklung. Die Frage ist: Wo lohnen sich die Investitionen. Dass Bekanntheit allein nicht genügt, zeigt das Beispiel der „Mix it Baby“-Kampagne von Eon, bei der 22,5 Mio Euro investiert, aber lediglich 1.100 neue Kunden gewonnen wurden. Und das bei einer gestützten Bekanntheit von 93%!

Wie sieht ein ideales Marketingbudget aus? Wie viel investiere ich in Werbung, in Verkaufsförderung, Direktmarketing etc.? Wie hoch muss das Budget sein und wie verteile ich es richtig. Die Lösung ist der Success-Code. Er basiert auf Kennzahlen, die bei der Stärken- und Schwächenanalyse eines Produkt ermittelt werden. Klingt ziemlich kompliziert. Brand verdeutlicht es am Beispiel VW Passat versus Mercedes C-Klasse. Die Bekanntheit bei der Zielgruppe liegt bei beiden Marken bei 100%. Unterschiedlich sind jedoch die jeweiligen Kennzahlen, basierend auf Kaufbereitschaft, tatsächlich getätigten Kauf und Loyalität. Anhand der ermittelten Werte ergeben sich die Zielvorgaben für zukünftige Marketing- und Werbemaßnahmen und daraus wiederum die Wahl der eingesetzten Instrumente.

Fazit: Analysieren Sie den Ist-Zustand und formulieren Sie Ihre Ziele. Marketingziel und Zielgruppe bestimmen den Success-Code, den Weg und die eingesetzten Mittel.

Machen Sie Ihre Kunden stolz und zufrieden.

Stimmt das Budget, ist vieles möglich. Und wer eine Luxusmarke einführen möchte, tut gut daran, sein Marketingbudget wirklich großzügig auszustatten. Doch das ist nur die halbe Wahrheit, wie Frank Winter, General Manager bei LEXUS in seinem spannenden Vortrag glaubhaft vermittelt.

Am Anfang einer erfolgreichen Mission, steht immer eine Vision. Im Fall LEXUS heißt die Vision, „die begehrlichste Import Premium-Automarke in Deutschland zu werden“. Die Mission ist ebenso klar definiert: Bis 2010 möchte LEXUS einen Anteil von 4,5 % des Premiums Marktes erobern. (Auch darin unterscheidet sich LEXUS von vielen Unternehmungen, die weder einer Vision folgen, noch klare Ziele definieren!) Und wer den deutschen Automarkt ein wenig kennt, ahnt, dass sich dieses ehrgeizige Ziel mit einem „bisschen Werbung“ nicht verwirklichen lässt. Die LEXUS-Strategie ruht daher auf drei Säulen: überlegene Technik & anspruchsvolles Design. Außergewöhnlich hohe Anforderungen an die Mitarbeiter und an das Ambiente der LEXUS-Vertretungen. Hinzu kommt die effiziente und persönliche Beziehungskette zwischen Kunde, Händler und Importeur. Der persönliche und menschliche Aspekt verdient besondere Aufmerksamkeit - insbesondere im Bezug auf die anvisierten Kunden. So heißt eine der wichtigsten Regeln folgerichtig: „Wir werden jeden Kunden so behandeln, als wäre er Gast in unserem eigenen Haus.“

Mit dieser Prämisse bekommen Service, Kundenbetreuung und Kommunikation eine vollkommen andere Dimension. Was allerdings eine entsprechend gefüllte „Kriegskasse“ voraussetzt. Nun, das LEXUS-Budget erfüllt Dimensionen, von denen andere Automarkenhändler bislang nur träumen dürfen. Das spiegelt sich auch in den kreativen Marketing-Aktionen wieder, die Winter vorstellt: Mailings mit außergewöhnlichen Themen und Incentives (z.B. Kaleidoskop, Kalligrafie-Stift). Oder das opulent ausgestattete Kundenmagazin. Oder persönliche Einladungen zu außergewöhnlichen Events (Oper, Ballett, Jazz-Abend, Wellness-Oase innerhalb der IAA). Spätestens jetzt, bekommen zuhörende Fahrer anderer (Premium-)Marken Lust, die nächste LEXUS-Vertretung zu besuchen.

Setzen Sie Service an die erste Stelle.

Der Erfolg kommt dann von selbst.

Wir „bedienen“ unsere Gäste individuell und bis ins kleinste Detail, erklärt Stefanie Lehmann, Verkaufsdirektorin im Ritz-Carlton, Berlin. Wobei das Wörtchen „bedienen“ nur eine sehr unzulängliche Übersetzung von „serving“ darstellt. Denn das Motto aller Ritz-Carlton-Mitarbeiter lautet: „We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentleman.“

Was darunter zu verstehen ist und welche „goldenen Regeln“ Ritz-Carlton-Mitarbeiter durch und durch verinnerlicht haben, verdeutlicht Lehmann anhand zahlreicher Beispiele. Dabei wird schnell klar, dass so hohe Anforderungen an das Personal nur durch entsprechende Vorauswahl, intensives Training und individuelle Förderung des Einzelnen funktionieren kann.

Das Ziel ist Dienstleistung auf höchstem Niveau. Oder, wie es im Credo so schön heißt: „ Wir sichern unseren Gästen ein Höchstmaß an persönlichem Service und Annehmlichkeiten zu. Stets genießen unsere Gäste ein herzliches, entspanntes und gepflegtes Ambiente.“ Dazu kann ein, mit echten Rosenblüten dekoriertes „Ladies-Bath“ bei Kerzenschein gehören oder die freie Auswahl zwischen 10 verschiedenen Kopfkissenfüllungen und Formaten. Oder individuell ausgewählte Willkommenspräsente auf dem Zimmer. Hier zeigt es sich, ob ein Mitarbeiter die Vorlieben eines Gastes während seines ersten Aufenthalts im Hotel notiert hat und nun in der Lage ist, das Zimmer dementsprechend zu präparieren. Ein Video vom letzten Formel1 Rennen für den Rennbegeisterten, ein kleiner Früchtekorb anstelle von Schokolade für den Gesundheitsfanatiker, oder die Lieblingslektüre für eine bekennende Leseratte. Sie ahnen, wie schön Service sein kann. Und wie sich dies auf die zukünftige Hotelauswahl der Gäste auswirkt. Luxus macht süchtig nach mehr – Ritz-Carlton weiß diese „Sucht“ für sich in bare Münze umzuwandeln. Klasse!